全球最大媒介集团高管被拘背后：吃回扣已成行规，高的可达30%

上周末，广告圈炸了。

 

全球最大的媒体购买商群邑集团（GroupM）三位高管利用职务便利收受巨额贿赂被警方拘留。

 

广告圈的潜规则也因本次事件出水面……

 

高管被拘留，或与媒介采买有关

 

10月19日，英国《金融时报》的一篇报道率先搅动了中国广告圈。

 

该媒体引述知情人士消息称，上海警方突击搜查了全球最大的广告传播集团之一WPP旗下媒体机构群邑集团的上海办公室，除了对员工进行讯问，还拘留了一名高管。

 

报道称，群邑中国区的一名财务高管已被拘留将接受进一步讯问，报道还提到，警方在突袭期间还与其他当地高管进行了交谈，其中包括自2017年来就担任群邑中国区首席执行官的徐俊。

 

10月21日，靴子落地。上海市公安局经济犯罪侦查总队官方微博发布微博，证实并通报了此案。经初步查证，2019年至2023年2月，底某、姚某、洪某三人在某广告公司任职期间，利用职务便利收受巨额贿赂。

据现代广告杂志社报道，上述三人分别是中国区首席投资官底飞、群邑中国数字媒体购买董事总经理姚岚和前群邑集团OTV/ OTT负责人洪某。

 

三人中title最高在圈内名气最大的是底飞，由于姓氏特别他也是通告发布后率先被同行“破译”的名字。

 

底飞是快消行业的老兵，在加入群邑之前，他曾先后领导卡夫与达能、卡夫与吉百利的销售业务整合；领导葛兰素史克在中国的快速发展，并将其核心管理团队由北京迁往上海。2015年他加入群邑中国， 担任媒介购买董事总经理，负责集团内容营销业务。

 

两年后，他的title变为了首席媒介投资官，全面负责群邑中国媒介购买业务，并成为群邑中国执行委员会的一员，直接向群邑中国首席执行官徐俊汇报。

 

要知道作为WPP集团成员和全球最大的媒介投资管理机构，群邑一直以来都是4A媒介代理公司的最佳代言人，底飞的级别与重要性不言而喻。

 

涉案的另一位高管姚岚是底飞的下属，群邑媒介购买谈判大将。

 

2022年10月改组后，他负责群邑中国一半的（媒介）购买量，包括Display展示类广告和Feeds信息流广告，以及Performance绩效类营销。

 

据广告行业公众号“麦迪逊邦”消息，2023年6月姚岚正式卸任群邑中国数字媒体购买董事总经理。

 

虽然官方并未公布案情细节，但是从被拘三位的title可以推测出本次案件或与媒介采买时的受贿有关。有传闻称，其中一位贪污金额高达九位数。

 

《刑法》第一百六十三条第一款规定，公司、企业或者其他单位的工作人员，利用职务上的便利，索取他人财物或者非法收受他人财物，为他人谋取利益，数额较大的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；数额巨大或者有其他严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金；数额特别巨大或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金。

 

广告行业的潜规则，与犯罪一步之遥

 

圈外人眼中的广告行业被一些影视作品和经典案例包装成为了一个处处闪着“灵感”的创意行业。但事实上，真实的广告行业中有很大比例的工作是不需要创意的媒介业务代理，甚至享誉全球的4A公司也难逃赚媒体买卖价格差的盈利模式—用低价来服务的创意部分维护客户关系，然后用媒介代理赚差价保持营收。

 

在这种背景下，“差价”就有了很大的操作空间，我们通常意义上明显具有贬损色彩的“吃回扣”在广告行业中也可以称为“返点”，用词上中性，业内人士对其的态度也忽明忽暗。

 

从事媒介工作的小周认为这已经是一种“行规”，项目经理Lisa表示，这是媒介和广告行业的潜规则，“比如，甲方项目给我们，预算50万，对接人跟我说，让我找三家公司竞标，最后我们49万中标，返点给对接人10%。媒介就更简单了，博主可以直接返点给个人。”

 

这个操作过程的“灰色”之处在于，返点可以与公司有关也可以无关，“这就看我的能力，”Lisa告诉蓝鲸记者，“回扣如果是公司回扣那就是直接算在项目利润，但如果是个人那就要看乙方公司是不是睁一只眼闭一只眼。”

 

作为潜规则的“返点制度”在圈内也有一套“暗示话术”，Lisa举例道：“我争取了这个项目预算50w，这样你们（利润）空间应该很大（这样你们懂吧，利润分我一点），或者是，你们现在算下来利润有多少？没关系的，我帮你们看看还有没有空间（多的空间返给我）”。

 

但近些年直接要求回扣已经非常普遍，小周表示，有的甲方对接人会提前指定返点比例，“你能接受就合作，不能接受就换其他公司。”

 

小周表示，丙方对乙方的返点通常在5%-10%左右，但MCN则往往高于此数值，“有些返30%的。”纯粹的媒介采买则“水更深”，“很多线下广告都是刊例一两折出的，可想而知这个空间。”

 

如果与掌握权力的大型媒介公司合作，供应商往往非常被动。返点的过程总是“层层盘剥”，成本一步步压缩，最后项目的效果也会相应打折扣，“创意是要钱买单的，没钱就只能是抄来抄去，”Lisa无奈道。

 

据今年6月思媒思智发布中国媒介代理商排名及数据（包含本土以及跨国集团），六大国际媒体代理集团共占据了中国品牌广告市场约31.5％的份额，总值达到了208亿美元。WPP旗下群邑媒体凭借15.3%的市占率，连续多年领先，其业务量是排名第二的阳狮媒体的两倍（7.9%市占率）。

 

（应受访者要求，小周与Lisa为化名）

 

来源：蓝鲸财经