中国企业营销需要新启蒙

当今世界正在经历百年未有之大变局，在新的挑战下，中国企业营销也面临着新考验。中国企业亟须进行新一轮营销启蒙，明确方向，牢牢把握中国和全球市场发展大势。

 

明确营销的大众属性

 

营销本质上是性价比营销，而性价比营销本质上是大众营销，它既是价值营销，又是十分重视消费者剩余而非生产者剩余的营销。

 

改革开放后的近20年，跨国公司占据了中国高端市场，中国传统知名企业占领了余下的存量市场。其间，起点低的新创企业想生存和发展，只能向下在更低端寻找增量市场。于是，在过去几十年，中国营销的主流是让普通人买得起、愿意买、买得到。聚焦大众市场，推动大众营销，成为中国营销的特色基因。

 

中国营销的性价比诉求，是最终回归跨国公司的高额垄断利润营销，还是始终如一地坚持大众营销？从目前中国国情和国际竞争环境考量，技术研发风险较大，所以在需要技术创新投入高的高科技领域，中国企业营销更大可能是逐步回归高额垄断利润营销；而在涉及大众消费品、关乎民生的领域，则应始终坚持大众营销。

 

中国营销根植于中国国情、制度、文化和理论。中国企业必须明白，失去中国营销的特色基因，而局限于经典营销理论，照搬照抄跨国公司经验和模式，就会迷失方向。因此，中国企业在国家战略指导下，坚守大众营销，是推动中国市场和中国经济波澜壮阔发展的重要方向。

 

大众营销是根据普通民众有效需求，不断推动产品升级的营销，是不断推动普通民众生活品质提高的营销，也是企业不断改善生存和经济效益的营销。

 

营销升级的战略依托

 

中国营销未来的高度，主要取决于在技术和产品创新上所能达到的高度。

 

就中国企业营销而言，龙头企业营销的根本问题，是如何活得久，中小企业营销的根本问题是如何活得好。活得久的关键在于根基牢固，固本的核心在于实现技术从0到1的创新和创意，这种从0到1的创新往往是革命性的创新、突破性的创新。活得好的关键在于从1到N的创意和创新。这种创新在既有技术、材料基础上，通过创意和革新为市场提供性能、功能各有侧重，品质更高、品种更丰富，让顾客更满意且应接不暇的产品。

 

中国龙头企业必须明白，没有从0到1的突破，就没有中国经济和中国企业独立自主的发展。中国中小企业要充分意识到，追随不是一味地模仿、学习，只有自主创新，才能成为合格和优秀的追随者。

 

中国企业的高质量发展必须建立在加快科技创新的基础之上。建设现代化经济与营销体系，推动质量革命、效率提高、动力变革，都需要强大的科技支撑。中国企业应该从更高层面驾驭市场营销，中国龙头企业应增加创新试错的勇气和能力，并将其培育为新的战略资源。

 

新时代营销的战略质变

 

世界经济已经进入服务经济时代。然而，营销理论和营销活动的主流依然是以制造业为主导，在各种直播带货、跨界营销、联名产品、影视剧植入和节目赞助等传播方式中，几乎都是以产品营销为核心，我们看到的、听到的内容甚至学习到的课程几乎都是围绕着怎样营销有形产品，特别是消费品，而不是服务产品。

 

新时代的营销，本质上已经是一种服务营销。产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分的价值正变得越来越重要。这是新时代中国营销的重要特征，也是今天中国营销所面临的重大挑战。

 

近年来，以“云经济”“宅经济”为代表的新服务业态不断涌现。作为世界最大的电子商务市场之一，中国服务业市场前景广阔、市场潜力巨大。

 

场景化、智能化是未来需求变化的主导趋势，围绕全方位提升人民群众的生活、工作、文化、娱乐、教育等方面的生活质量，打造新的生活方式，将是中国营销的核心任务。

 

（作者单位：河南销售与市场杂志社有限公司）