钟薛高，祸起萧墙

欠薪风波将新消费品牌钟薛高再度拉到舆论风暴中，谁也没想到这个年营收曾破10亿元的品牌，有一天会落到发不出工资的地步，其实这一切早有征兆，去年的“火烧不化”事件就是个导火索，背后隐藏的深层次原因是它铺错了渠道，最终遭到反噬，陷入卖不动的局面。

 

01、一切早有征兆

 

没想到“雪糕刺客”钟薛高有一天会变成“员工刺客”。

 

近日，有疑似钟薛高的多位内部员工在社交平台爆料，要求欠薪的钟薛高“还钱”。

 

此次欠薪风波与钟薛高内部的组织架构调整有关，今年上半年，钟薛高开始向部分员工约谈赔偿优化事宜， 但在员工离职后，约定好的工资却一拖再拖，最终引起了各地离职员工的抗议。

 

“我们部门有10个人都在约谈后的八九月份离职，之前钟薛高说9月底会按时发放工资，后来又推迟到10月15日发放，现在又推脱，说将在11月初发放工资”，一位钟薛高线下渠道部门的前员工对「市界」表示，“一直到现在没有任何通知，问就是回答称现在公司也没钱”。据他透露，光是线下渠道部门，总公司优化的员工数量就有超过100人，“甚至可能更多”。

 

在社交平台上，许多钟薛高前员工也有着类似的处境。有自称钟薛高客服部门的员工表示，客服部门的6位员工与公司人事交谈中提出了补偿优化的情况，并与公司签署了离职同意单，结果在约定好的10月15日并没有收到补偿，公司的回复则是要“等融资方投钱”。

 

根据红星资本局报道，一位钟薛高前员工称，其所在城市的公关团队在今年5月就已把办公室退租，没有工作可做。对接的人力资源部门同事在9月称自己也没拿到工资，该部门的多名员工已经离职。

 

针对裁员优化的问题，一位钟薛高联合创始人对「市界」确认，“人员优化是在做的”，被问及包括钟薛高渠道、经营方面的问题时，胡日查则表示“这里面很复杂，几句话说不清楚。”

 

另一方面，根据天眼查，今年6月，钟薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司经营状态由存续变更为注销。自此，钟薛高品牌主体公司钟薛高食品（上海）有限公司21家分支机构均显示为注销。对此，钟薛高方面回应称，注销的公司主要是当地快闪店或者临时品牌形象店。

 

事实上，大厦将倾之时往往早有预兆。就在雪糕销售旺季的8月份，钟薛高的线上运营已悄悄陷入停摆状态，不仅在微博、微信公众号等平台停止了更新，其留言区还时不时出现讨薪催债的评论。

 

更让不少消费者无奈的是，钟薛高的一系列用户活动也都停滞。“辛辛苦苦攒积分，结果竹篮打水一场空”，有消费者称，自己在钟薛高的线上小程序每天签到攒积分，就是为了换取冰箱贴的周边，结果自己明明已经达到要求，积分系统却迟迟不更新，还是无法兑换冰箱贴。

 

在更早之前，钟薛高创始人林盛就对这场优化风暴打下了预防针。“我感觉组织整体有逐渐僵化的趋势，这是我想竭力避免的。2023年我会采取一些动作，如果这些动作效果不佳，那我们必须要把业务或者部门一号位进行调整和换人”，在今年上半年，他曾对虎嗅表示。

 

自从去年雪糕“火烧不化”的危机风波爆出后，钟薛高陷入了一场无法与消费者调和的矛盾之中，而现在，它又因种种内部危机再次站上了风口浪尖。

 

截至发稿，钟薛高在各大电商平台的门店还在正常运行，钟薛高也在昨日对外界回应，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。

 

02、线下渠道“惹祸”

 

在广西做冰淇凌批发销售的陈立，是2021年开始进钟薛高的货，他眼见着钟薛高起高楼，没想到楼又要塌了。

 

“来买钟薛高的大部分是学生。网上一传播，大家都好奇想买来尝尝。”林立用“黑红也是红”来理解和形容这个品牌。今年8月份以前，他都照常进货，直到“供应商突然说做活动，让买一送一”。

 

在陈立看来，过去两年，钟薛高的“热搜体质”一直都在，这是他看好这个品牌，甚至觉得钟薛高“会东山再起”的主要原因。但事实上，一些变化正在缓慢发生。

 

回到钟薛高进入大众视野的2021年。当年，创始人林盛一句“爱要不要”的截图流出，开启了品牌的热搜之路。从“钟薛高涉及虚假宣传”“钟薛高道歉”到“钟薛高是智商税还是物有所值”，舆论试图全方位审视这个新消费品牌，但并未影响后者销量。

 

2021年5月至2022年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，同比增长176%，营收也达到了8亿元。

 

这符合林盛的预期。“做品牌必须让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌。”这位广告出身，服务过大白兔、味全等快消品牌的老兵，有一套自己的营销方法论。

 

但问题在于，林盛并没有亲自做过快消生意。当钟薛高把过去的那套互联网打法用到线下，隐患就被埋下了。

 

同样是从2021年开始，钟薛高的线下扩张进入加速期。据虎嗅报道，2021年至2022年，钟薛高员工总数增幅超过一倍，其中超过一半员工来自线下渠道或者相关业务领域。林盛本人也在受访时表示，从2021年开始，钟薛高线下渠道销售比例不停扩大，并最终在2022年超过线上销售占比。

 

2021年，这也是钟薛高拿到最后一笔融资的时间节点。据天眼查显示，成立于2018年的钟薛高，在2018年7月到2021年5月之间拿到过4轮融资。唯一披露金额的就是2021年的这一笔，资方为H Capital、元生资本等，融资金额2亿元。

 

钟薛高加速布局线下和融资停滞之间是否有关系，外界不得而知。「市界」曾就此事问询钟薛高，但被婉言谢绝了。

 

孟倩曾在钟薛高工作过两年，在她看来，线下走得太快，就是品牌招来“骂名”的起点。

 

“钟薛高源自线上，最初的线上粉丝们并不觉得是刺客。”孟倩告诉「市界」，消费者线上购买钟薛高，会看到介绍详情页，也会在核算价格之后下单，收到货后甚至会感慨于干冰顺丰配送，“这些都是价值感”。

 

但当品牌走到线下，和众多平价雪糕挤进一个冰柜时，支撑钟薛高高价的“价值感”所剩无几。

 

“线下很难有服务。可以想象的场景是，消费者打开雪糕柜，发现没吃过钟薛高，拿起一根结账，被价格‘刺’了。打开包装之后发现还有托盒，雪糕也没有多大，落差感就更大了。”孟倩向「市界」表示，老板大概没做过纯线下传统业务，过于乐观了，“慢慢从新零售渠道渗透会好很多，这类购买人群承受新事物的溢价能力更强，不敏感”。

 

乳业分析师宋亮也向「市界」表达了类似观点。“钟薛高的产品定位是高端，所以在线下铺货的时候，应该区隔开‘该铺’和‘不该铺’的点位，而不是一股脑到处铺。”

 

据宋亮介绍，钟薛高“该铺”的点位包括高端超市、高端商场、特渠（景区、餐饮、人流密集的商场），“不该铺”的点位则包括大众商场、普通超市、边远小卖店等等。“普通超市、边远小店，这些地方货卖不动之后，会大力促销或者把货转给其他区域的小代理，会造成窜货乱价。”

 

彼时的钟薛高，一边常年挂在热搜上，一边又狂铺线下渠道，试图链接到每一个消费者。于是，便有了“雪糕刺客”的名头。以2022年7月为转折点，钟薛高陷入了“听取骂声一片”的境地。

 

“我们被暴击、被打弯腰、被打跪下。最糟糕的时刻，我想过这个牌子可能会被彻底打死。”林盛后来在采访里回忆起那段日子，直言钟薛高“需要重新修复大家的信任”。

 

但口碑一旦崩塌，想挽回一切似乎有些晚了。

 

03、面临巨头围剿

 

钟薛高或许从没像现在这样，害怕热搜，害怕关注。

 

今年中秋节前夕，钟薛高找来熊猫工厂合作，两者共同推出过一款价值358元的联名月饼礼盒。对于这波联名，钟薛高并未大力宣推，只是在自家微信、微博上做过小范围曝光。

 

找准时间点做联名，但不过多宣传，这算是当下钟薛高矛盾性的一个侧面——想获得关注，但又害怕再次卷进舆论漩涡。

 

时间往前追溯。今年3月，远离热搜许久的钟薛高在上海办过一场新品发布会，推出平价系列“Sa'Saa”。与之前不同的是，Sa'Saa系列定价仅为3.5元。这被视为钟薛高的一次自救。

 

发布会当天，“钟薛高推出3.5元雪糕”“钟薛高已申请SASAA商标”等话题轮番上热搜。评论区里，多数网友表示“不会因为推平价雪糕对钟薛高改观”。一个题为“怎么看待钟薛高推出3.5元雪糕”的投票区里，有11.5万网友参与投票，其中4.9万表示“不支持，又是在搞噱头”。

 

再之后，意识到“没能扭转舆论”的钟薛高再次进入蛰伏期。5月20日当天，时值公司五周年店庆，钟薛高没敢大肆宣传，只是在旗舰店做活动之外，在官方微博、微信账号默默告白粉丝：缓慢又笨拙的路上，谢谢你们陪我长大。

 

远离公众注视的钟薛高，到底过得怎么样？

 

今年8月的某天，孟倩去楼下的雪糕批发店买Sa'Saa，老板直接说没货，“卖得不好”。在山东经营一家超市的林佩则告诉「市界」，今年来店里买钟薛高的人大概少了90%，“几乎没人买了，进货也进得很少”。

 

「市界」在小红书等平台看到，从7月份开始，就不时有“钟薛高大降价”的文章。“竟然99块能买到15支钟薛高，离谱，是要倒闭了吗？”一网友不解问道。评论区里，有说自己“109元买了30支”的，有说“7块9两支”的，也有戏谑称“从没吃过这么便宜的钟薛高”的。

 

一位雪糕代理告诉「市界」，今年已经低价处理掉了所有钟薛高库存。“明年不会再进货了，高端产品不好卖。”该代理表示，钟薛高当初就没有“在渠道端把价格拿死”，有的渠道返利甚至能到70%，想都不敢想。

 

而这，只是钟薛高当初狂铺线下渠道的后遗症之一。几乎同一时间，巨头们可不会给机会，等钟薛高试错。

 

在国内的冷饮市场，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四巨头强势占据着超过一半的市场份额。即使在钟薛高的巅峰时期，也未尝撼动其分毫。2021年，钟薛高的营收突破10亿元，而当年，整个冰淇淋的市场规模超过了1600亿元，钟薛高的市占率连1%都不到。

 

更明显的一个消费转向是，人们正在对层出不穷的新雪糕品牌逐渐祛魅，比起动辄十几元一根的雪糕，大多数人更偏爱3元左右的绿色心情、苦咖啡或者巧乐兹。

 

可以看到，传统雪糕品牌的地位至今还很强势，2022年，在淘宝天猫平台，标题含有“童年”“怀旧”等关键词的雪糕销售额达到3473.7万元，同比增长249.1%。其中，仅伊利旗下冰淇淋品牌苦咖啡的销售额就达到了898.17万元，同比增长了231%。

 

就在钟薛高因“火烧不化”事件而导致销量暴跌的2022年，主打中低价位的几家巨头仍然在增长。伊利的冷饮业务收入为95.67亿元，同比增长33.61%，蒙牛的冰淇淋收入则同比增长33.3%至56.52亿元。

 

这种高速增长的态势延续到了2023年，今年上半年，伊利和蒙牛的冷饮业务均是其增速最快的业务。前者的收入几乎赶超去年整年，营收为91.58亿元，同比增长25.54%，后者上半年的营收则为43.08亿元，同比增加10.37%。

 

中低端市场打不进去，高端市场又因舆论危机屡遭批评，就当钟薛高仍在为自身定位迷茫的时候，巨头们却已在上游供应链方面展开了新一轮的抢夺竞争。

 

今年2月，蒙牛投资15亿元在四川眉山建设了8条先进冰淇淋生产线，日产能将达到300吨；4月，玛氏中国宣布其位于广州的工厂将正式投产，标志着玛氏中国实现了冰淇淋的本土化生产。不仅如此，在该赛道上，还不乏虎视眈眈的新入局者，5月，新希望乳业就表示已率先在华东地区布局冷饮冰淇淋业务。

 

不管是从渠道铺设还是供应链的把控，成立只有五年的钟薛高，明显要比伊利、蒙牛等传统冷饮企业稚嫩得多，这个在线上渠道飞速成长，诞生于新消费浪潮下的国潮品牌，或许是时候要转身，取取伊利、蒙牛们等传统巨头的生意经了。

 

（文中孟倩、林佩为化名）

 

来源:市界（作者 李丹 张继康）