蹭茅台流量的天价听花酒认罚 上半年或只卖了几千瓶

时隔一年多，两大名酒状告听花酒侵权案迎来终审。

 

8月27日，听花酒业在官网披露，近日收到四川省高级人民法院的终审民事判决，判决认定需向贵州茅台、泸州老窖分别赔偿30万元和20万元，听花酒表示将在规定时间内履行应尽的责任和义务。

 

 

（听花酒业关于判决的声明，来自官网）

 

听花酒由宜宾听花酒业生产、青海春天（600381.SH）独家经销，2021年下半年开始在市场上铺开，因为惊人定价博得了“天价白酒”之称，其号称刺激生津、提升性激素水平、改善深度睡眠等宣传表达更是屡屡引起争议。

 

去年5月，贵州茅台（600519.SH）、泸州老窖（000568.SZ）同时将听花酒业告上法庭，理由是在百度搜索茅台、国窖1573会出现听花酒的广告，涉嫌侵犯商标权以及实施不正当竞争。

 

从去年下半年开始，听花酒势头明显回落。8月27日晚间青海春天披露的半年报显示，上半年亏损继续扩大，酒水快消品业务的收入同比下滑了五成。

 

其中听花酒的收入明显萎缩，即便将该板块所有收入都算为听花酒的收入，上半年听花酒销量也只有五千多瓶，相较于两大名酒数万吨的年销量而言几乎可以忽略不计。

 

争议营销

 

“蹭”名酒流量被罚

 

问世之初，名不见经传的听花酒就以精品装58600元、标准装5860元的“天价”引得行业侧目。飞天茅台酒市场价也就3000多元一瓶，建议零售价1499元，听花酒最便宜的标准装定价是飞天茅台的三倍以上。

 

紧接着，依靠一系列极具争议的宣传营销点，听花酒很快成为白酒界的“话题担当”。

 

青海春天董事长张雪峰是听花酒产品的总设计师。按照其说法，2018年就开始了听花酒的研发，这款白酒在粮香底味基础上，减少了有害成分、增加了风味物质，得到了“香高一寸，味厚三尺，落口生津”的更优酒体。

 

传统白酒多饮后容易燥热、口干，听花酒便将“生津白酒”作为差异化竞争点。为了证明其生津效用，听花酒委托四川宜宾学院进行了“听花生津感受调研”，50名受调研对象中“饮用听花酒时感受到生津的人数平均达93.95%。”

 

听花酒还打出健康牌，请来了“伟哥之父”斐里德·穆拉德担任联系首席科学家，让其带领团队“研究、验证一氧化氮等积极物质如何在酒类产品中达成更为系统的减害增益效果，探索白酒健康化新未来。”

 

另一篇通稿甚至提到，听花实验室针对成年男女两性人群展开饮用测试研究，测试者连续7至14天饮用听花酒50毫升，多项数据化指标对比后发现两组人群的免疫指标、男女性功能、深度睡眠比例等指标明显提升。

 

听花酒问世后，听花酒业和青海春天去年又推出了定位于次高端价格带的读花酒，推动酒水业务上升为青海春天的第一大营收板块。

 

但真正让听花酒名声出圈的还是与两大名酒的纠纷。

 

去年5月，贵州茅台、泸州老窖以侵犯商标权以及实施不正当竞争为由，联合将听花酒业告上法庭。两家名酒都发现，在百度输入“茅台”、“国窖1573”后，结果页面中会出现“听花酒”的广告。

 

对此茅台认为听花酒业不正当地攀附了贵州茅台产品的知名度及美誉度，泸州老窖认为听花酒业不正当地借助泸州老窖商标高知名度及“国窖1573”产品在白酒高端市场的竞争优势。茅台提出索赔50万元，泸州老窖索赔30万元。

 

简单来说，在对方不知情的情况下，听花酒“蹭”了两大名酒的流量，为自己的产品引流。

 

听花酒业很快发表声明称，在两家起诉前并未收到律师函，而是从网上得知后去法院领取了相应文书。

 

按照听花酒业的说法，其在2021年9月14日至10月12日测试期内，其委托百度的四川代理公司百都科技有限公司进行了关键词竞价排名推广，总费用为43543.43元，共获得点击量10533次，其中“飞天茅台”点击量为342次，“茅台”点击量945次，“国窖1573”点击量为186次。

 

此后案件结果各方并未有披露，一直到8月27日听花酒业一方直接披露了终审结果。

 

中国裁判文书网、四川省高院官网尚未披露终审判决书。按照听花酒的说法，终审判决认为听花酒不构成商标侵权，但存在不正当竞争，认定其要向茅台赔偿30万元、向泸州老窖赔偿20万元。

 

“这种做法被判不正当竞争是有依据的。”一位法律行业人士向21世纪经济报道记者表示。他解释，在自己商品的关键词搜索中关联第三方已经具有社会影响力、知名度的商标、名称，导致公众对相关商品之间的关系产生误认，属于攫取了他人合理预期的商业利益。

 

听花酒一方则将其描述为“无心之过”。按照听花酒业的说法，因为在其进行关键词竞价测试期间，未收到百度平台的风险提示和通知，而且这一推广方式已被各行业广泛使用，且司法实践中对此也有诸多争议。直到今年4月最高院以案例发布的形式，对搜索关键词隐性使用行为进行了明确定性。

 

从最后仅50万元的赔偿来看，听花酒并没有付出多大代价，反而靠“蹭”名酒的流量收获了巨大的宣传效应。在27日的声明中，听花酒甚至一口气列出了业内大大小小77家酒企的96个品牌，表示需要“逐一沟通致歉”。

 

天价白酒难卖

 

听花酒销量萎缩

 

作为听花酒、读花酒的独家代理方，去年青海青天酒水业务年收入9364万元，同比大涨268.75%。招牌的虫草业务连续下滑，去年收入已经萎缩到6000多万元。

 

业内都很好奇，什么类型的消费者，愿意花这么多钱买听花酒？

 

对青海春天去年酒水收入激增，监管方也有疑问。青海春天今年4月发布2022年报后，上交所对其酒水业务多个重要经销商规模小、成立时间短且与实控人存在关联提出了质疑。听花酒第二大经销商苏州听花酒业2021年才成立，注册资金100万元，销售额达1000万元，第三大经销商金华读花酒业2022年3月才成立，注册资金仅10万元，但销售额达到877万元，而第四大经销商北京清凉山酒业的实控人与青海春天实控人肖融存在股权交易。

 

对此上交所向青海春天下发了问询函，要求披露酒水业务100万元以上的经销商交易情况，并披露与青海春天是否存在协议或利益安排。

 

青海春天在今年6月披露了对上交所问询函的回复公告，列出了18家去年交易额超过100万元的经销商。18家经销商去年共计实现了6700多万元的不含税销售额，相当于其去年酒水板块收入的七成以上。其中去年销售量最大的一家山东经销商去年销售了32824瓶听花、读花系列白酒，销售总额超过1100万元。

 

然而从去年下半年开始，青海春天的酒水收入骤降。去年上半年青海春天的酒水业务收入超过7200万元，下半年只有不到2100万元。每年中秋国庆开始是白酒消费旺季，正常情况下白酒企业下半年业绩不会出现这么大幅度的下滑。

 

今年上半年业绩也不乐观。8月27日晚青海春天（600381.SH）披露的半年报显示，其上半年营收基本和去年持平，亏损5059万元，同比过去两年再度扩大。其中酒水快消品业务收入约3426万元，同比大幅下滑约53%，拱手让出了第一大业务板块的位置。

 

对于上半年酒水收入大降，半年报表示原因在于上半年青海春天和听花酒业决定对听花酒产品全面进行品质升级，新产品三季度才会上市。此外上半年还进一步加强了市场规范工作，对经销商进行了优化、调整和规范，对业绩造成了一定影响。

 

从已披露的数据推算，上半年听花酒的销售显著萎缩。即便是将上半年3400多万元的酒水收入全部算作听花酒的销售额，按照5860元的标准装价格来算，听花酒上半年最理想状态也就卖了5800瓶左右。

 

但其实际销量应该远低于这一数据，因为去年下半年听花酒销售增长就很快停滞了。按照今年2月青海春天对上交所问询的回复函，去年三季度开始推出的读花酒去年实现收入2051.6万元，几乎等同于去年下半年酒水收入的全部，意味着听花酒去年下半年基本没有产生多少收入。

 

而今年半年报中提到，西藏听花酒业销售有限公司上半年营收1057万元。如按此计算，听花酒上半年只卖了1800多瓶。

 

听花酒的线上销售更有限。在天猫、京东的听花酒旗舰店，标价58600元的两款精品装听花酒销量、评价都只有个位数。定价5860元的两款标准装产品稍有热度，在京东旗舰店有超过500条历史评价，在天猫旗舰店历史销量超过100瓶，但最近30天只有6人付款。

 

21世纪经济报道记者注意到，开设天猫、京东听花酒旗舰店的是青海春天的全资子公司西藏极草药用资源有限公司，半年报显示这家公司上半年营收为247.09万元，即便不考虑虫草销售全都算作听花酒的销量，也只有420瓶左右。

 

和两家名酒相比，听花酒当前的销量规模几乎可以忽略不计。2022年贵州茅台销售量6.82万吨，泸州老窖年销售量8.62万吨。

 

从话题白酒转变成真正受市场认可的高端商务白酒，听花酒的道路还很漫长。正如传才智库分析所说，白酒已经是重资产行业，特别需要时间与空间积累，单纯靠流量，很难成就一个“现象级”白酒企业。

 

8月28日，青海春天股价跌0.63%，截至收盘7.9元/股，相比去年4月股价高点已经跌去了一半以上，市值不到50亿元。

 

来源：21世纪经济报道（记者 肖夏）